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波特五种力量模型

发布日期:2013-08-11

  波特五种力量模型也称竞争结构分析模型也称,它是由麦克尔·波特(Michael Porter)于80年代初提出,主要用于行业竞争结构分析以及竞争战略的分析,可以有效的分析客户的竞争环境。
  波特五种竞争力分析模型将大量不同的因素汇集在一个简便的模型中,以此分析一个行业的基本竞争态势。行业竞争结构分析模型确定了竞争的五种主要来源,即供应商和购买者的讨价还价能力、潜在进入者的威胁、替代品的威胁和来自目前在同一行业的公司间的竞争。一种可行战略的提出首先应该包括确认并评价这五种力量,不同力量的特性和重要性因行业和公司的不同而变化,如下图所示:

  1.供应商的讨价还价能力
  供应商影响一个行业竞争者的主要方式是提高价格(以此榨取买方的盈利),降低所提供产品或服务的质量,下面一些因素决定它的影响力:
  (1) 供应商所在行业的集中化程度。
  (2) 供应商产品的标准化程度。
  (3) 供应商所提供的产品构在企业整体产品成本中的比例。
  (4) 供应商提供的产品对企业生产流程的重要性。
  (5) 供应商提供产品的成本与企业自己生产的成本之间的比较。
  (6) 供应商提供的产品对企业产品质量的影响。
  (7) 企业原材料采购的转换成本
  (8) 供应商前向一体化'的战略意图
  2.购买者的讨价还价能力
  与供应商一样,购买者也能够成为行业盈利性造成威胁。购买者能够强行压低价格,或要求更高的质量或更多的服务。为达到这一点,他们可能使生产者互相竞争,或者不从任何单个生产者那里购买商品。购买者一般可以归为工业客户或个人客户,购买者的购买行为与这种分类方法是一般是不相关的。有一点例外是,工业客户是零售商,他可以影响消费者的购买决策,这样,零售商的讨价还价能力就显著增强了。以下因素影响购买者集团的议价能力:
  (1)集体购买
  (2)产品的标准化程度
  (3)购买者对产品质量的敏感性
  (4)替代品的替代程度
  (5)大批量购买的普遍性
  (6)产品在购买者成本中占的比例
  (7)购买者后向一体化的战略意图
  3.新进入者的威胁
  一个行业的进入者通常带来大量的资源和额外的生产能力,并且要求获得市场份额。除了完全竞争的市场以外,行业的新进入者可能使整个市场发生动摇。尤其是当有步骤、有目的地进入某一行业时,情况更是如此。
  新进入者威胁的严峻性取决于一家新的企业进入该行业的可能性、进入壁垒、以及预期的报复。其中第一点主要取决于该行业的前景如何,行业增长率高表明未来的赢利性强,而眼前的高利润也颇具诱惑力。
  对于上两种威胁,客户需要研究进入壁垒的难易的条件因素,如钢铁业、造船业、汽车工业、规模经济是进入壁垒的重要条件,此外还有产品的差异条件,如化妆品及保健品业产品的差异条件是进入壁垒的主要条件之一。
  4.替代品的威胁
  替代品是指那些与客户产品具有相同功能的或类似功能的产品。如糖精从功能上可以替代糖,飞机远距离运输可能被火车替代等,那么生产替代品的企业本身就给客户甚至行业带来威胁,替代竞争的压力越大,对客户的威胁越大,决定替代品压力大小的因素主要有:
  (1)替代品的盈利能力。
  (2)替代品生产企业的经营策略。
  (3)购买者的转换成本。
  行业中的每一个企业或多或少都必须应付以上各种力量构成的威胁,而且客户必面对行业中的每一个竞争者的举动。除非认为正面交锋有必要而且有益处,例如要求得到很大的市场份额,否则客户可以通过设置进入壁垒,包括差异化和转换成本来保护自己。
  当一个客户确定了其优势和劣势时(参见SWOT分析),客户必须进行定位,以便因势利导,而不是被预料到的环境因素变化所损害,如产品生命周期、行业增长速度等等,然后保护自己并做好准备,以有效地对其它企业的举动做出反应。

  波特的“行业竞争结构分析模型”,它是一个统计表格。表格的左边是五种竞争力量及其各自所包括的若干内容的陈述。右边是对这些陈述的态度,管理人员可以根据自己的态度进行打分。坚决同意打1分,一般同意打2分,不同意也不反对打3分,一般反对打4分,坚决反对打5分。

  每一类关键因素或每一利害集团的得分是按下列公式计算的:
  利害集团的得分=(X/n)×I
  其中:X=由管理者回答的所有与那个利害相关团体的陈述或项目的分数只总和。 n=就某利害集团来说,管理者回答陈述或项目的数量;I=根据管理者对最后一陈述的回答所得到的关于每一利害集团的重要性得分。
  每一利害相关集团的得分多少说明了这个集团对企业成功的重要性大小。某一陈述或项目的得分越高,就说明这个问题应当尽快解决或认真对待。这个模型可供高层管理者个人和集体使用。