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整合营销

发布日期:2012-12-28

  整合营销是一种对各种营销工具和手段的系统化结合,根据环境进行即时性的动态修正,以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法。 整合营销就是为了建立、维护和传播品牌,以及加强客户关系,而对品牌进行计划、实施和监督的一系列营销工作。整合就是把各个独立地营销综合成一个整体,以产生协同效应。这些独立的营销工作包括广告、直接营销、销售促进、人员推销、包装、事件、赞助和客户服务等。伴随着市场营销环境的改变,为了赢得消费者,建立企业和顾客的双赢局面,整合营销成为企业获得竞争优势的明智选择;整合营销作为顾客和企业都满意的营销模式,愈来愈成为企业市场营销的主导方式。

  整合营销的价值
  应用整合营销战略有助于企业增加市场占有率;
  整合营销使企业营销战略与社会责任有机结合,借承担其社会责任达到其提高知名度和美誉度的目的;
  整合营销通过对多种传播工具的完美结合,借此为彼的依托,给企业产品赋予文化气息;
  整合营销有助于激发群体对产品的购买欲望;
  整合营销信息传递模式
  研究表明单个营销手段对营销效果的影响到达一定程度后呈边际递减的规律,而多个营销手段整合在一起将会产生神奇的协同效应。整合营销可以简洁的总结为:以一种声音说话(to speak with one voice)。

图:整合营销信息传递模式

  整合营销规划九步法则
  一、市场调查
  二、SWOT分析(企业的优势、劣势、机会、和威胁)
  三、市场定位和经营战略
  四、制订针对性的营销策略
  五、品牌规划与低成本整合营销传播策略
  六、制订竞争性的区域市场推广策略
  七、招商规划和策略、经销商的管理
  八、营销团队建设及管理(人员、业务、信息等管理)
  九、营销预算与年度营销实施计划(包括营销控制体系)

  企业实现整合营销的途径
  神州鼎慧团队在多年的企业研究和咨询实践中,总结出如下经验:
  整合营销观念
  意识指导实践,企业领导者必须正视和处理消费者需要,消费者利益、社会长远利益及企业利益之间的矛盾或冲突,重新审视自己的营销观念,研究分析各种营销观念的内涵如服务营销、关系营销、大市场营销、网络营销、绿色营销等,进行综合归纳树立整合营销观。
  整合营销手段
  整合营销战略
  (1)产品战略整合
  低成本策略 产品同质化的趋势迫使企业展开成本的竞争,利用Internet等先进的信息技术,及时了解供应商的产品信息,低价位、高质量地进行适时采购,降低采购成本;利用计算机技术、控制技术、通讯技术等,如CAD、CAPP、CAM、CAE等,提高产品的生产效率,降低生产成本;利用办公自动化OA等,降低管理成本;利用现代物流业进行流通业务外包,降低流通成本;利用条形码、POS、EDI等,降低交易成本。
  产品生命周期策略 任何产品都要经过初创、成长、成熟、衰退的生命过程,在不同时期采取不同的市场营销战略(表1所示)

表1:产品生命周期策略

  优化产品组合 利用信息技术,增加产品组合的宽度,扩大业务经营范围,实现多角化经营,降低经营风险;增加产品组合的深度,扩大产品的式样、规格和型号;增加产品组合的关联度,即增加各种产品线之间在用途、生产特点、销售方式或其他方面的关联程度,提高企业在市场中的地位和声誉。
  品牌战略 品牌是一种名称、术语标记符号或设计,或是他们的组合运用,其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品和服务,并使之和竞争对手的产品和服务区别开来,作为一个企业,计划品牌决策时,选择有:产品线扩展,即企业在相同的品牌,相同的产品种类中,增加新的内容,如颜色、口味等;品牌延伸,即利用现有的品牌类推出产品的一个新品目;多品牌,即在同一产品类目中,引进其他品牌;新品牌,即为一新产品设计新品牌名;合作品牌,即两个或多品牌的联盟 。
  (2)价格战略整合
  质量/价格战略 表2所示,其中2、3、6价格战略应为营销人员所避免。

表2:质量/价格战略

  分销/价格战略 一般来说,如果企业想要建立与分销点长期稳定的合作关系,那么企业应采取循序渐近的加价策略;如果考虑分销渠道的级数,则应计算中间商的成本及利润;如果考虑不同的销售地点、不同的消费群体,也应采取不同的价位。
促销/价格战略 国内外企业采取几种定价技术来刺激消费者的提前购买,其定价战略有牺牲品定价、季节定价、特别事件定价、现金回扣、信息贷款(如汽车商)、长期付款(如银行)、保证和服务合同、心理定价(如折扣)等。
  (3)营销渠道战略整合
  垂直式营销渠道 即由生产商、批发商、零售商作为一个统一体而组成的纵向营销渠道。
  水平营销渠道 即由同一渠道层次上的两个或两个以上的成员联合起来,共同开拓市场机会的营销渠道。
  虚拟垂直一体化 把处于价值链不同环节、各自独立的生产商、经销商(或代理商)、零售商,通过构建一种相对稳定、谋求双赢的伙伴关系,以实现优势互补、利益共享的动态策略联盟。
  综合立体营销网络 综合了间接营销网络和直接营销网络各自的优点,核心思想是通过阶梯形网络的相互对接,实现动态分级优化地处理客户关系。
网络营销渠道 即借助Internet,以Email、在线订购等方式,实现一对一的销 售渠道,缩短生产商与消费者之间的距离,弱化中间商的作用,通过全天24小时的全 球动作,使企业与消费者之间建立长期的合作关系。
  (4)促销战略整合
  广告促销 借助发布媒体,如广播、电视、期刊、杂志、报纸、Internet等,向观众传播有关产品或服务等营销信息,建立产品的长期形象。缺点是针对性不强,反馈性差(网络除外)。
  销售促销 以优惠券、特惠价、礼品、有奖销售等短期措施,鼓励购买或销售。缺点是短期性效应,不易建立品牌忠诚度。
  公关促销 即通过树立良好的企业形象,得到社会大众的认可,最终达到扩大知名度,建立消费者的品牌忠诚度。缺点是不确定因素多,难以评估。
  人员促销 通过市场业务人员说服顾客购买某种产品或服务。缺点是成本高, 销售人员梯队不易建立。