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公关传播

发布日期:2012-12-28

  公共关系传播是组织通过报纸、广播、电视等大众传播媒介,辅之以人际传播的手段,向其内部及外部公众传递有关组织各方面信息的过程。公共关系传播,是信息交流的过程,也是社会组织开展公共关系工作的重要手段。离开了传播,公众无从了解组织,组织也无从了解公众。如果我们把社会组织看作公共关系工作的主体,把公众看作公共关系工作的客体,传播就是二者之间相互联系的纽带和桥梁。组织(企业)与公众的沟通, 在很大程度上依靠信息传播,组织(企业)与公众之间的误解,也往往是由于信息不畅造成的。因此,一个社会组织(企业)不但要有明确的目标、符合公众利益的政策和措施,还要充分利用传播手段开展公关活动,赢得公众的好感和舆论的支持,获得良好的经济效益和社会效益。

  企业公关传播中的问题
  公关传播活动被企业简单的等同为市场促销活动;
  企业公共关系策划的短期行为严重,为追求轰动效应,使公关活动庸俗化;
  企业更注重与媒体和政府的公关,对消费者的公关缺乏诚意而其他公众更是公关工作的空白;
  重视企业外部公众而忽视企业内部公众(企业内部职员),即忽视在企业员工间建立企业的统一"口碑";
  公关传播手段单一化,缺乏整合;
  缺乏有效的公关传播效果评估方法;
  神州鼎慧的观点
  公共关系传播是提高企业形象竞争力的法宝,是现代企业市场营销中不可或缺的手段。但不可简单认为公共关系传播就是市场促销。公共关系的市场促销功能只是公共关系在市场营销领域内的一个应用。在企业活动中,市场营销面临的是具体产品参与的市场竞争.而公共关系更加强调的是整个企业以整体形象为单位的竞争。
  企业经营如果不顾自身基础素质、品牌形象、外部环境等。盲目地追求高速度、高利润。通过各种传播媒介大肆炒作,一番轰动之后可能在短期内实现能起到一定的作用,为企业带来相当的利润。但同时企业会因超过自身承受能力的速度去"赛跑"而带来诸多负面效应。企业的公关活动一定要与公关目标相一致,各种策划只是达到目标的手段,手段必须为目标服务。不能简单模仿别人的手段而忽视了其实施效果,否则只能自食其果。
  外部公众中,企业最重要的公众应是消费者了。
  企业的业绩是企业全体员共同努力的结果,工作(包括公关工作)是由员工来做的。如果员工不满意。很难想象员工能使其他外部公众满意。要提高顾客满意度,首先必须提高企业员工的满意度,即开展有效的企业内部公关。有的企业名声在外,但与其职工交谈,听到的则是抱怨或牢骚,甚至愤怒。从长期来看,这样的企业形象肯定会受到影响。企业形象的竞争,实则是企业文化的竞争。所以,新时期的内部公关也必须提高到一个异乎寻常的高度。
  新时期公共关系的传播要广泛的运用各种渠道,整合各种工具才能更好的发挥作用。
  注重公关传播效果的评估,在开展公关传播活动之前应制定可行的效果评估方案。

  公关传播策略
  神州鼎慧推崇的公关传播策略主要包括四个方面:科学的确定公关目标、选择公关内容与方法、实施公关计划和评估公关效果。
  科学的确定公关目标 科学的确定公关目标可以使公关活动更有针对性、更好的节约成本,同时也为公关传播活动效果的评估提供了方便。
  选择公关传播的内容和方法 确定了公关传播目标后,应按目标的要求选择适当的公关传播内容和方法。企业开展公关传播活动,常用的方法有:
  (1)创造和利用新闻。公关关系部门可编写有关企业/产品和员工的新闻,或举行活动,创造机会吸引新闻界公众的注意,扩大影响,提高知名度,例如,为残疾人举行义演,为希望工程举行义卖活动等。企业也可以组织新闻发布会,以争取新闻媒体将自己的产品和企业广为宣传,在宣传内容中可提供产品质量或使用功效的实证。
  (2)举行演讲会、报告会及纪念会等。演讲是提高企业及其产品知名度的另一种方法。在演讲或报告会之前,必须通过各种渠道搜集问题,以求针对性更强。
  (3)开展有意义的特别活动。举行有关企业产品的新闻发布会、产品和技术展示会和研讨会,举办开幕式和闭幕式,采用多媒体展示等活动,以吸引公众,提高企业及产品的知名度。
  (4)编写书面和音像宣传材料。如编制公司的年度报告、业务通信和期刊、论文、综合小册子、录音带、录像带、幻灯片和电影等,内容可包含有关的历史典故、公司特色、产品特色、民间传说等。这些材料在不同程度上能够影响目标市场。
  (5)建立企业的统一标志体系(CIS)。为了在公众心目中创造独特的企业形象和较高的认知率,企业可通过周密的策划和设计,确定一个统一的标志体系。
  (6)参与和赞助各种社会公益活动。通过参与社会活动,可扩大企业在社会上的影响,树立良好形象,例如,许多氽、Ik赞助希望工程,赞助体育事业等。企业在支持公益事业的同时,能获得广泛的赞誉和对品牌的认同。
……
  实施公关计划
  评估公关效果 由于公共关系常与其他促销工具一起使用,故其使用效果很难衡量。我们常用的三种衡量方法是:
  (1)展露度;
  (2)知名度、理解态度方面的变化;
  (3)销售额和利润贡献。