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品牌营销

发布日期:2012-12-28

  品牌营销(Brandmarketing),是通过市场营销使客户形成对企业品牌和产品的认知过程,是企业要想不断获得和保持竞争优势,必须构建高品位的营销理念。最高级的营销不是建立庞大的营销网络,而是利用品牌符号,把无形的营销网络铺建到社会公众心里,把产品输送到消费者心里。使消费者选择消费时认这个产品,投资商选择合作时认这个企业。
  品牌不仅是企业、产品、服务的标识,更是一种反映企业综合实力和经营水平的无形资产,在商战中具有举足轻重的地位和作用。对于一个企业而言,唯有运用品牌,操作品牌,才能赢得市场。加入WTO后,国外跨国公司与知名品牌大举进入我国市场,我国企业和产品与世界知名品牌的企业和产品在同一市场角逐,产品的竞争实际已过渡到品牌的竞争。因此,积极开展品牌营销,对于企业是当务之急。神州鼎慧作为品牌营销方面的专家,致力于为客户提供专业的、全面的品牌营销咨询与品牌管理服务,推动企业的品牌建设,促进企业品牌价值的持续成长。

  品牌营销的价值
  品牌营销是发展社会主义市场经济的必然要求;
  品牌营销有助于强化产品形象和企业形象,促进产品销售和提高企业的经济效益;
  品牌营销有助于维护经营者权益和方便经营运作;
  品牌营销有助于促进社会文化建设,推动社会文明进步;

  企业品牌营销存在的问题
  品牌意识淡薄;
  品牌营销手段单一;
  品牌的核心价值缺乏个性,常出现品牌的核心价值雷同现象;
  广告传播缺乏持久的定力;
  针对这些问题,神州鼎慧提出的建议是:
  企业要树立正确的品牌意识,包括树立正确的品牌战略意识、品牌维护意识等;
  搞好品牌定位,培养消费者品牌忠诚。品牌营销要求每一个品牌都要有自己的品牌定位,这是建立品牌忠诚度、建立长久品牌的前提,它需要企业有良好的市场信誉与道德规范作保证,同时还要有保持对消费者进行追踪调整的能力;
  遵循品牌设计规律,注重品牌形象营销。品牌设计的规律包括要能体现出企业的宗旨和核心价值、外包装商标等的设计要独特等。企业形象营销除了要注意企业形象环境外,也要树立企业良好的社会形象。
  建立企业品牌文化。需要注意的是建立和使用品牌文化的过程中要杜绝滥用现象。

  品牌营销常用策略
  企业兴衰靠市场,市场竞争靠质量,效益的实现靠品牌。纵观当今世界市场,充满了品牌竞争。在激烈的竞争中,产品日新月异,市场环境瞬息万变,企业要使其产品在市场上纵横驰骋,必须及时调整品牌营销策略。使企业产品品牌永葆青春,使企业在市场竞争中永远立于不败之地。
  一牌多品营销策略 即企业生产经营的多种产品共同使用一个牌子。一牌多品策略的灵巧运用,能够产生非常神奇的作用,但值得注意的是,任何一种产品质量出现问题,都将影响整个"家族"的形象。使整个"家族"名誉扫地 。因此,企业在实施一品多牌战略时,必须从企业实际出发,根据资源、设备、技术等情况量力而行,在产品质量下很大功夫,才能使企业在市场竞争中取胜。
  一品多牌营销策略 即同一企业在同一种产品上设立两个或多个相互竞争的牌子,这一策略亦称为"产品繁殖法"。一品多牌营销策略的巧妙运用对搞活企业功效特佳。它既可以抓住广大消费者好奇求新心理,喜好试用新产品的习惯,又可以同时占领几个不同的细分市场,吸引各自的一群消费者。同时,它还将竞争机制引进企业内部,使各部门之间相互展开竞争,以提高企业效率。
  品牌延伸营销策略
  重定品牌参与竞争营销策略 实质上就是避开前进道路上难以克服的竞争劣势,创造和发挥新的竞争优势,也就是实施"以退为进"的辩证营销策略,这往往能达到" 山穷水尽疑无路,柳暗花明又一村"的境界。因为从深层来说,市场竞争乃是消费者的心理竞争。当一种品牌"潜入"消费者心理后,随着时间的推移,便会形成品牌形象并且积淀内化为一种消费心理定势,并指导着人们日常消费行为。然而,倘若企业产品品牌形象欠佳,却一味在经营手段方面做文章,则很难赢得消费者的心,到头来必然劳而无功,事与愿违。唯有同时改变品牌形象,给消费者心理注入良好的新感觉,产品就能在消费者心目中升华为理想物,唤起新的强烈的购买欲望和行为。这样才能给企业带来新的市场与效益。

  神州鼎慧品牌营销创新
  神州鼎慧团队成员通过对品牌营销这一领域多年的研究与咨询实践,从"整体品牌"的观念入手,吸收管理学中的"PDCA循环法"的思想提出了战略性"整体品牌"营销模型。

图:战略性"整体品牌"营销模式

  该模型表明,在面临竞争阻力的情况下,在企业搭建的产品/服务平台之上,借助源源不断的创新所产生的动力,围绕顾客的需求,经过一次又一次的品牌营销"PDCA循环",品牌形象得以提升,品牌资产随之增加。
  "PDCA循环法"最早被运用于全面质量管理,是指质量管理活动中四个环节的循环运动,即:Plan(计划)、Do(实施)、Check(检查)、Action(处理)。这四个环节相互连接,反复循环,不断促使质量的提高。在品牌营销活动中,同样存在这样的一个循环,即P(品牌识另设计与品牌定位)、D(品牌传播与沟通)、C(品牌形象测评)、A(品牌改善与重新定位)。一个循环过程的结束,又是新的循环的开始,从而形成了一个周而复始的循环过程。在循环中,应使品牌定位始终切中顾客的消费需求,在顾客心目中树立起企业所期望的积极的、正面的品牌形象,从而使品牌资产通过一轮又一轮的循环后不断提高。
  (1)P为第一个环节,即"品牌识别设计与品牌定位"。要将一种产品品牌化,必须告诉消费者这个产品是"谁"——给产品一个名字,用其他品牌因素帮助识别它——这个产品是"做什么用"的,消费者"为什么"应该注意它,即设计品牌识别系统。品牌定位是在分析竞争形势的基础上,确定一种差异化方向,以使品牌在消费者的心智中占据一个独特的有价值的位置。
  (2)D为第二个环节,即"品牌传播与沟通"。"要建立品牌资产的坚实基础,就必须在消费者中拥有相当深度和广度的知名度,并且要在消费者记忆中形成对这一品牌深刻、美好和独一无二的联想,而在许多情况下,最早对强烈品牌联想做出贡献的是营销传播。设计品牌识别的目的就是为了通过品牌传播和沟通,使顾客对品牌进行认知、熟悉,并产生品牌联想,进而建立积极而正面的品牌联想,以树立起企业所期望的品牌形象。为保持品牌的识别力和资产价值,品牌传播与沟通必须整合广告、公共关系、新闻报道、人际交往、产品或服务销售等传播工具,并保持信息的一致性和方式的连续性,以塑造一致的、持久的品牌形象。
  (3)C为第三个环节,即"品牌形象测评"。品牌形象是顾客关于品牌知识和对品牌主要态度的总和。它的创造和形成基本上是基于心理和传播的结果。进行品牌形象测评,有助于企业正确评价以往品牌营销努力(前两个环节)产生的成效,在与其他竞争性品牌的比较中,发现问题,为进一步塑造理想的品牌形象提供决策依据。
  (4)A为第四个环节,即"品牌改善与重新定位"。由于顾客心理的多样性和复杂性、传播过程中的失误以及外部噪音的干扰等原因,最后留存在顾客心目中的品牌形象往往与最初企业所构想和设计的品牌识别不尽一致。因此有必要对上一环节的测评结果与起初的品牌识别相比较,发现区别和差距,进而对品牌识别进行调整和改善,对品牌予以重新定位。另外由于技术进步及顾客需求的变化等原因,也需要对品牌识别进行改善和重新定位。