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杨 杜:企业的象征,文化的借喻

发布日期:2013-08-30

 曾几何时,用一种动物、植物或符号来形象地表达企业文化,成为中国企业的普遍做法,我们不妨将其称为“企业文化的图腾化运动”。比较流行的图腾是动物,比如狼、牛、鹰、鹤、虎、狮、象、龙、羊甚至还有猪。

  企业图腾,是企业希望借助一种动物、植物、人物或其他物件来标志或者象征企业的特性,来比喻企业的文化,反映了企业希望建立自己的精神追求和价值观念的美好愿望。在企业文化建设过程中,企业提出的所谓图腾与其说是一种信仰不如说是一种借喻;与其说是为了精神的崇拜,不如说是为了文化的宣贯。企业图腾的信仰意义已经淡化。

      借喻的理由  
      那么,为什么有些企业非要选一个偶像代言人呢?

    一是有利于企业文化的表达。企业文化往往是一种价值观和理念,难以用明确的、严谨的语言来表述,而用形象的动物等象征和借喻,反而更能接近企业所要表达的意思。比如IBM,被业界叫了几十年的“蓝色巨人”,有人认为随着它的业务转型似乎正在变为“彩色巨人”,但郭士纳的一句“谁说大象不能跳舞”就让全世界都认识了这只IBM大象,而且还是会跳舞的大象。将自然界的动物特性与企业结合起来,就会形象地表现出企业的某种文化特性。

  二是有利于企业文化的传播。形象的东西容易记忆,容易成为话题,容易吸引眼球,有利于向员工、向顾客、向社会、向合作伙伴更有效地传播企业文化。比起“彩色巨人”来,似乎“大象”这种形象的动物更容易传播,就好比孩童时代大家都很容易记住动物的名字一样。

  三是有利于企业文化的结构化。文化分为内在精神和外在形象,图腾背后一般有内在精神,比如“狼”文化象征的是敏锐、不屈不挠、群体合作等。一般都是有了精神再去寻找象征性的图腾,而不是有了图腾再去找其精神。图腾就是企业精神的外在表现形式,图腾不能等同于精神,有精神的企业不见得有图腾,有图腾的公司一般都有精神。当然也有图腾和精神不一致的企业。

  四是为了表达企业家本人的情感和追求。比如有企业提出“大象文化”,除了推崇大象诚信、实力、稳健、团队的品质外,一个重要的原因是这位老板的儿子酷爱大象。有了这层关系,平时与大象接触多了,就开始思考大象的特质,自然而然将企业和大象联系了起来。

  是螳螂还是黄雀?

  图腾的选择一般分两类,一类是肉食动物,凶猛、残忍、好斗;一类是草食动物,温顺、宽容、服从。从另一角度看,一类是独居动物,个体、游荡、独立;另一类是群居动物,团队、稳定、合作。

  面对激烈、残酷的市场竞争,人们不约而同地想到了自然生态,想到了生物链。早上一醒来,你就要想一想自己到底是狮子还是羚羊?是螳螂还是黄雀?你周边有成群的大象还是土狼?鳄鱼和苍鹰又在哪里?在大草原上,狼吃黄羊,鹰叼兔子,这就是生物链。你处在生物链的什么环节?你要吃掉谁又要防备被谁吃掉?你正遇到什么危险但你为了生存而必须面对?

  在创业阶段,只有生存下来才有话语权,正如任正非的“活着才是硬道理”。因此,生存能力极强的动物便成了国内企业的自我认知。面对跨国公司这些大象、狮子、河马,狼成了国内企业的首选,华为如此,海尔如此,联想也如此。但是,随着企业的强大,随着企业走向世界市场,可能就需要由土狼变狮子了。比如在2001年左右,华为就不再提“狼性”了,转向组织的流程化建设和职业化人才的培养。一段时间可以倡导“狼性”文化,但不能走向另一个极端。

  靠文化可以凝聚力量,产生忠诚感、自豪感和爱国心,但凝聚的力量要能耗散出去,不能过分强调。文化中的某些价值观要适应企业目标和环境的变化,企业图腾毕竟不是视死如归的坚定信仰。比如图腾选择可以和企业成长阶段相联系——创业期像野狼,成长期像老虎,成熟期像大象,衰退期像恐龙。比如曾经强大的索尼公司,由于面临着巨大的变革问题,现在成了一只受到威胁的恐龙,它必须完成一种蜕变,才能获得重生。随着企业的成长,你可以由蚂蚁到牛羊,到狼狈,再到狮虎,再到大象鲸鱼,还可以成为恐龙。适者生存,创者成长。当然,这不是“朝牛暮虎”的事,需要相当长的时间才能演变为另类。

  说管理,讲故事是目前管理界比较流行的方式。两个猎人的故事,煮青蛙的故事,狐狸和刺猬的故事,狮子和羚羊的故事等等,讲管理就好像在开故事会。在去年,美国有一本畅销书叫《你是什么动物》,把微软公司创始人比尔·盖茨比作是海岛猫鼬。该书点评说:“海岛猫鼬聪明、有耐心、有个性,而比尔·盖茨似乎同样具有这些品质。海岛猫鼬还以凶恶着称,而比尔·盖茨为了追求公司的利益也很残忍。”如果盖茨像海岛猫鼬,那么微软像什么动物?因为微软帝国的庞大,很多人认为微软像巨鲸;因为微软所触及的领域之广,很多人又认为章鱼最能代表微软的形象;又因为细菌会入侵各个角落,微软还被人们比作细菌……得出的结论就像盲人摸象一样,说对了一些但又很片面。

  在很多情况下,某些企业的象征性图腾是由媒体记者出于敏锐的观察,或者为了吸引眼球的目的,给企业戴在头上的。虽然企业自己不这样认为,但舆论和同行业会用各种各样的动物来形容它们。比如,之前大家也没有把华为当成土狼,是《IT经理世界》的记者的一篇报道大范围地传播了这种形象。此前,华为虽然提倡狼的三个特性,但大家并没有认为华为就是狼性文化。因为这样的大公司还有其它重要文化特征。一个复杂的组织,不是一种象征就可以描述的。华为真正提倡的是一线营销人员的“狼性”和二线人员的“狈性”的互补,实际上是“狼狈为奸”机制——市场拓展与管理支撑的平衡体系。能说明华为文化特征的还有比如诚信、服务、集体奋斗等等,但似乎只有狼文化让大家记住了,这就是借喻的奇妙作用。

  图腾塑造的风险

  从企业文化建设的角度来看,用动物的特征和行为来概括企业文化,虽深入浅出,易于理解,但也不免过于简单和随意。把企业界当成动物园,也只是停留在寓言启蒙阶段,有助于员工和社会理解企业文化,但难以形成对企业管理和竞争能力更为理性的认知,依靠某种动物来寓意企业,警示员工,其功能和效果毕竟有限。

  首先,企业可能会被人误解、曲解。因为一种形象往往不能全面地反映企业的精神实质。比如,受“狼外婆”、“狼狈为奸”、“狼心狗肺”等故事的影响,狼性文化在中国人的心里可能只会展现恶的一面,也可能使得一些企业一味提倡“你死我活”的“残酷竞争”、采取“不给对方以生存空间,置对方于死地而后快的残忍”的手段等。

  其次,一种形象往往不能代表企业的全部。企业是个结构复杂的组织,本质属性并非一个,用一种图腾往往会顾此失彼。市场是狼,管理可能是狈,采购是鳄鱼,审计可能是狗。不一而足。

  最后,形象出众,德才兼备的动物也就几种,被人捷足先登了,想独树一帜都难。这虽然不像域名、商标,人家注册了你就不能再用,但那些好形象被人领走了,叫响了,你再去用也还真没意思。造个新词容易,造个新动物就难了,你总不能就叫“苍蝇”文化,“蝙蝠”文化吧!